Es ist ein Markt mit riesigen Dimensionen und großem Potenzial. Auf über 280 Milliarden Dollar wird der weltweite Umsatz mit lizensierten Waren und Dienstleistungen geschätzt. Mit 14 Prozent Wachstum entwickeln sich Lizenzspielwaren laut Angaben der Spielwarenmesse deutlich dynamischer als die übrigen Spielwaren.

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Es ist ein Markt mit riesigen Dimensionen und großem Potenzial. Auf über 280 Milliarden Dollar wird der weltweite Umsatz mit lizensierten Waren und Dienstleistungen geschätzt. Ein großer Teil davon wird im Bereich der Kinderausstattung mit Spielwaren, Kleidung, Plüsch und Accessoires erwirtschaftet. Mit 14 Prozent Wachstum entwickeln sich Lizenzspielwaren laut Angaben der Spielwarenmesse deutlich dynamischer als die übrigen Spielwaren. Kein Wunder also, dass der Bereich der Lizenzen auf der Messe einen großen Stellenwert hat. Über 1.200 Einträge von Unternehmen finden sich im LicenseGuide der Spielwarenmesse, der Aussteller mit Lizenzprodukten listet. Zudem erwartet die Besucher ein eigenes Vortrags-Angebot um diesen Merchandising-Bereich. „Alle Key Player der Lizenzbranche sind auf der Spielwarenmesse vertreten. Mit gezielten Angeboten fördern wir den intensiven Austausch zwischen Lizenzgebern und -nehmern, Agenturen sowie Handel und Industrie“, so Ernst Kick, Vorstandsvorsitzender der Spielwarenmesse eG.

LicenseTalks auf der Messe

Täglich geben Experten in den LicenseTalks im Toy Business Forum in der Halle 3A von 10.30 bis 11.30 Uhr ihr Wissen weiter. Das Thema am Mittwoch lautet „Nachhaltigkeit und Lizenzen“. Es sprechen Charlie Fried, Präsident von Green Toys, und Rafaela Hartenstein, Director EU Government & Corporate Affairs von Hasbro. Am Donnerstag, 30. Januar, erläutern Experten unter dem Leitthema „Digital Native Brands“, wie digitale Marken für neue Impulse in der Spielwarenindustrie sorgen. Zu den Referenten zählen Jennifer Coleman, die als VP Licensing & Marketing bei Konami Cross Media NY die Anime-Kultmarke Yu-Gi-Oh! betreut, Steven Ekstract, Gründer und Herausgeber des Magazins License Global, sowie Sam Ferguson, Vice President Global Licensing bei Jazwares. Fortsetzungen, Spinoffs und Remakes stehen am Freitag im Mittelpunkt der LicenseTalks. Als Sprecher konnten hier Werner Lenzer von Simba Dickie und Yawar Haider von Kiddinx Media gewonnen werden. Lizenzmarkttrends analysieren die Experten am Samstag, dem 1. Februar. Neben Steven Ekstract spricht Martin Brochstein, Senior Vice President des Verbandes Licensing International.

Das sind die wichtigsten Lizenzgeber

Doch welche Trends prägen derzeit den Spielwarenmarkt? Bei der Frage, welche Lizenzen sich lohnen, hilft ein Blick auf die Top-Lizenzgeber. Unangefochten auf Platz 1 steht die Walt Disney Company. Ob Star Wars, Die Eiskönigin, Marvel, Avengers oder Micky Maus – zahlreiche Themen des Konzerns sind Umsatz-Dauerbringer. In dem Ranking, das das License Global Magazine erhoben hat, folgen WarnerMedia auf Platz 4, Hasbro auf Platz 6, Pokemon auf Platz 23, Mattel auf Platz 32 und Lego auf Platz 58. Ein weiterer Indikator sind die International Licensing Awards des internationalen Branchenverbandes Licensing International, der übrigens im Foyer der Halle 12.0 ausstellt. Die Vereinigung zeichnete 2019 den Überraschungshit L.O.L. Surprise von MGA als beste Marke in der Kategorie „Entertainment/Character Brand“ aus. Als bestes Lizenzprodukt in der Kategorie Spielzeug für Kinder erhielten Lego für seine Harry Potter-Serie und Jazware für die Fortnite Llama Loot Pinata einen Award. Es gilt jedoch auch, länderspezifische Besonderheiten zu beachten. Natürlich gibt es mit Lizenzen wie Star Wars oder den Disney-Charakteren Produkte, die universell funktionieren. Die weitaus größere Menge der Lizenzen sollte jedoch regional betrachtet werden.

Deutliche Unterschiede: Lizenzmärkte in den USA und Russland

Für den US-amerikanischen Markt sieht Steven Eksrat, Herausgeber von License Global, den Trend der Millennial Parents als besonders prägend. Die Eltern, die zwischen 1981 und 1997 geboren wurden, greifen seiner Ansicht nach bei Lizenzprodukten gerne zu Franchise-Klassikern. Er belegt das mit der Rückkehr von „Toys ‚R‘ Us“, das Ende letzten Jahres seine ersten neuen Stores in den USA eröffnet hat. Auch die Renaissance von früher heißgeliebten Figuren wie Elmo aus der Sesamstraße und Charakteren aus der König der Löwen unterstreichen die Wichtigkeit und Kaufkraft der Millennial Parents. Ganz anders sieht es dagegen in Russland aus. Hier hat Francesca Ash von Total Licensing den stark wachsenden Markt analysiert. Bei den Jungen im Alter zwischen vier und zehn Jahren sind derzeit die Fixies besonders angesagt. Beliebt sind auch Fantasy Patrol und Be-Be-Bears, Die Schneekönigin, The Three Bogatyrs und Golden Collection sowie weitere Marken des Zeichentrickstudios Soyuzmultfilm. Ein echter Exportschlager made in Russia ist die Zeichentrickserie Mascha und der Bär.

Spanien ist schnelllebig, China riesig

Als besonders schnelllebig sieht Emili Alsina, Herausgeberin von Licencias, den spanischen Lizenzmarkt. Getrieben durch Streaming-Plattformen, YouTube und Online-Spiele entstünden in immer kürzeren Abständen neue Themen. Die Unternehmen reagieren hierauf sehr schnell. Daher ist die Branche sehr wettbewerbsintensiv mit vielen Zielgruppen und einer großen Zersplitterung. Es gibt keine Lizenz, die sich besonders bemerkbar macht. Vielmehr sind die verschiedenen Themen aufgrund des Überangebots kurzlebiger geworden. Interessant ist ein Blick nach China. Laut Cristina Angelucci, Herausgeberin des Licensing Magazines, wächst der Lizenzmarkt im Reich der Mitte und anderen asiatischen Ländern weltweit am schnellsten. Es gibt fast 2.000 Themen. Von den internationalen Lizenzen besonders erfolgreich in China sind My Little Pony und Peppa Wutz. Geprägt wird der Markt aber vor allem durch eigene Themen. So sind in Asien besonders Katzen, die niedlichen Kawaii-Charaktere und auch Enten sehr beliebt.

Hierzulande wünschen sich Eltern Nachhaltigkeit

Und wie sieht es in Deutschland aus? Im Gegensatz zu anderen Ländern stehen für die deutschen Eltern vor allem Aspekte wie Langlebigkeit, Nachhaltigkeit und das Kombinationspotenzial im Vordergrund. Das schnelllebige Lizenzgeschäft tat sich hierzulande lange schwer, weshalb es nach wie vor großes Potenzial gibt. Das gilt für Themen wie Die Eiskönigin ebenso wie für L.O.L Surprise oder Paw Patrol. Zu den Lizenztipps von Axel Dammler, Geschäftsführer von iconkids & youth international research, zählen Peppa Wutz, Miraculous, Star Wars und Avengers.

 

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Bild: Ravensburger

//Kirsten Hemmerde