MODE

Teens, Tweens - The Inbetweens

Anne Oloff - 11 April, 2017

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Die „Digital Natives“ sind eine Generation geprägt von Reflektiert- und Aufgeklärtheit. Sie gehen sehenden Auges durch die Welt, wissen was um sie herum geschieht und gehen empathisch auf ihre Umwelt ein. Mode ist für sie losgelöst vom Kind sein und der Einstieg ins Erwachsenenleben.

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Der Begriff „Teenager“ verliert im Verkauf und in der Mode an Bedeutung. Vielmehr erhält das Segment mit der neu etablierten Begrifflichkeit „Teens & Tweens“ einen bedeutsameren und, vor allen Dingen, einen neuen Stellenwert. Mit dieser Art der Umdefinierung wurde dem Segment ein Raum geschaffen und die Möglichkeit gewährt sich von alten und starren Mustern zu befreien. Teenager sind immer mehr eine eigens zu betrachtende und ernst zunehmende Zielgruppe. Jungen und Mädchen entschlüpfen dem Kind sein und wollen nicht mehr die gleiche Kleidung tragen wie ihre kleinen Geschwister. „Jugendliche blicken heute früher nach oben und gucken sich Trends von den „Großen“ ab“, so Peter Bohlender, deutscher Geschäftsführer und Head of Design von Blue Effect. Da die jungen Erwachsenen allerdings noch zu klein sind, die Kleidung aus der Young Fashion zu tragen, muss man ihnen etwas bieten, was den Einstieg in die Erwachsenenwelt erleichtern und einen Übergang schafft.

Mit alten Werten am Puls der Zeit

Im Zeitalter der Globalisierung und der Generation der „Digital Natives“ ist die Fokussierung auf Teens und Tweens eine überfällige Notwendigkeit. Der Markt für dieses Segment ist gleichsam mit der stetigen Digitalisierung gewachsen. Mit der Anpassung auf die veränderten Bedürfnisse ist ein Markt entstanden, der proaktiv auf die Wünsche der Jugendlichen eingeht und diese bedient. Teens und Tweens sind anders formuliert die „Inbetweeners“. Sie stehen zwischen den Stühlen, weder in der Kinderabteilung noch in der Erwachsenenmode fühlen sie sich aufgehoben und verstanden. Die Zielgruppe möchte sich selbst und unabhängig von dem Empfindungen der eigenen Eltern definieren. Die Altersspanne dieses Segments fasst Jugendliche und junge Erwachsene im Alter von 12 bis 25 Jahren zusammen. Die große Altersspanne unterstreicht einmal mehr das reife Wesen der Zielgruppe. Sie sind wie keine Generation vor ihnen vernetzt und lassen sich kurzfristig und direkt aus der digitalen Welt über Influencer und Idole beeinflussen. „Sie sind näher am Puls als es die Generationen vor ihnen je waren, legen zwar auch sehr viel Wert auf Äußerlichkeiten, aber traditionelle Werte wie Familie und Freunde spielen eine enorm wichtige Rolle“, so Vera Steffen, Head of Marketing bei ESPRIT über die Gesinnung der Jugendlichen. Darüber hinaus betont Steffen, seien auch Tendenzen zu Differenzierung und Innovation zu beobachten, ein erstarkendes Verantwortungsbewusstsein und Social Responsibility spiele eine Rolle. „Es wächst eine Generation heran, die Dinge auch kritisch hinterfragt.“

Client: Esprit Stylist: Jet Vervest Groomer: Brent Lavett Production: The Production Factory — Esprit

Die gläserne Jugend und das Leben mit den Medien

Die Teens und Tweens orientieren sich an der Erwachsenenmode und adaptieren diese. Nicht zuletzt ist dies ein Phänomen, das den Social-Media-Kanälen zugrunde liegt. Snapchat, Instagram oder Musically dienen als Plattformen der Selbstinszenierung, des Austausches und zur Trendbeobachtung. Hierüber erreicht die Jugendlichen ein steter Strom an News und Trends, aber sie stehen dadurch auch selbst unter Beobachtung von Gleichaltrigen. Die Zielgruppe ist sich ihrer digitalen Fußabdrücke und des „das-Internet-vergisst-nichts“ bewusst und geht deshalb besonders kritisch mit jeder Form der Inszenierung und der eigenen Erscheinung ins Gericht. „Die Teens von heute wissen was um sie herum geschieht und sind dabei sehr aufgeklärt. Sie werden viel früher erwachsen, sind reflektiert und haben einen großen Horizont“, sagt so Patricia Vergeer, Styling Boys und Lydia Edel, Online marketer von Garcia Jeans.

Dank Social Media sitzen Jugendliche direkt an der Quelle und wissen, was ein Popstar gestern für einen Look getragen hat und einen Hype entfacht hat. Sie brauchen nicht den Umweg über die klassischen Medien. Die Beeinflussung ist damit wesentlich direkter, schneller, kurzfristiger und stärker am Puls der Zeit als es die klassische Medien abbilden können. Dennoch spielen diese als Verstärker gerade im Bereich von Trends mit. Sie greifen Themen auf, unterstreichen sie und machen Trends massentauglich. Und massenkonform zu sein, auch wenn es innerhalb der eigenen „Gruppe“ ist, ist wichtig für Teens und Tweens und ein Anker. Ebendieser Halt spielt in der Abnabelungsphase vom Elternhaus eine zentrale Rolle. Teens befinden sich im Wachstum und in einer Selbstfindung, die ersten wichtigen Entscheidungen stehen für sie an. Zudem sind sie noch hin und her gerissen zwischen der verspielten und der coolen Welt. Hier gilt es ein gutes Mittelmaß zu finden: „Sind die Trends zu kompliziert, wird es schwierig für Teenager die Teile gut zu kombinieren. Und ein 12-jähriges Mädchen fühlt sich durchaus auch noch von Glitzer und Pailletten angesprochen. Im Freundeskreis ist es in diesem Alter aber wichtig nicht uncool zu sein. Daher ist es im Design hier immer ein schmaler Grad,“ so Catarina Czichos, Head of Design bei ESPRIT.

Für Marken und den Einzelhandel gilt, wenn sie Teens und Tweens für sich gewinnen und an sie verkaufen wollen, müssen sie die Zielgruppe verstehen lernen. Die jungen Erwachsenen wollen mit ihren eigenen Meinung ernstgenommen werden und, dass ihnen auf Augenhöhe begegnet wird. Ein Balanceakt für die Branche, denn sie muss verstehen, was die Jugend will und dennoch den Geschmack der Eltern treffen, denn diese sind nach wie vor und in den meisten Fällen Entscheidungsträger. Anders ist es bei den Trend Pieces: diese werden in der Regel vom Taschengeld gekauft. Bei investitionsintensiveren Teilen, wie Jacken, die die Eltern zahlen, wird die Entscheidung gemeinsam getroffen. Modell und Design unterliegt deshalb oft dem Kompromiss und ist in manchen Fällen mehr an dem Geschmack der Mütterzielgruppe. Wobei sich die Branche damit selbst in die Hand spielt, denn wenn die Jugend die Trends aus der Erwachsenenmode übernimmt, ist die gemeinsame Schnittmenge um ein Vielfaches größer.